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司迪
2025-12-21 17:58
【導讀】白酒2025：“深水區(qū)”探底與價值回歸
【編者按】2025年接近尾聲，中國基金報推出“2025年終報道”，梳理總結2025年公募基金、券商行業(yè)、熱門產業(yè)發(fā)展變化和大事件，展望2026年股市機會和基金行業(yè)發(fā)展前景，以饗讀者。
中國基金報記者 鄭俊婷
“當下白酒行業(yè)過得不容易‘有目共睹’，這一現(xiàn)狀與白酒發(fā)展模式的快速轉變有關?！痹?2月初舉辦的2025汾酒全球經(jīng)銷商大會上，山西汾酒董事長袁清茂的一句話，道出了無數(shù)從業(yè)者的心聲。
2025年，白酒行業(yè)在深度調整中持續(xù)“探底”。受宏觀政策與消費需求收縮雙重沖擊，行業(yè)面臨價格體系、市場結構與經(jīng)營信心的多重考驗。這不僅體現(xiàn)在名優(yōu)白酒批價接連“失守”重要關口，更表現(xiàn)為部分中小酒企罕見“爆雷”。同時，從區(qū)域酒企到頭部酒企，頻繁的高層人事更迭也映射出企業(yè)面對轉型壓力的焦灼。
面對挑戰(zhàn)，主流酒企正展現(xiàn)出反思的態(tài)度和積極應變的姿態(tài)，從被動承壓轉向主動破局。價格層面，多家頭部企業(yè)果斷收緊投放節(jié)奏，強化市場秩序管控，嚴守價格生命線，穩(wěn)定市場信心。產品層面，低度化、高質價比成為關鍵詞和潮流。營銷層面，品牌紛紛告別過往的“爹味說教”式營銷，轉向年輕化、交互式溝通，重塑情感連接。
酒文化在中國流傳千年，深深融入華夏文明脈絡之中。在行業(yè)觀察家看來，經(jīng)歷此輪周期“洗禮”與價值回歸，白酒作為獨特的文化消費品，其投資價值依然顯著。樂觀預期認為，白酒行業(yè)有望在2026年下半年迎來觸底回升的關鍵轉折。
價格下探 管控升級
自2023年開始的白酒行業(yè)新一輪調整周期，在2025年步入“深水區(qū)”，價格體系的變動成為觀察本輪周期演進最敏銳的先行指標。
《2025年上半年瀘州·中國白酒價格指數(shù)運行報告》顯示，全國白酒批發(fā)價格總指數(shù)上半年同比下跌9.9%。其中名酒批發(fā)價格跌幅更為顯著，達到14.96%。
高端白酒作為行業(yè)的價格錨點，遭受的沖擊更大。以飛天茅臺為例，53度散瓶飛天茅臺的批發(fā)價近日跌破1499元的零售指導價，較年初回落約35%。
除飛天茅臺外，多數(shù)一線名酒主力單品深陷“價格倒掛”（指批發(fā)價低于出廠價）困局。以濃香標桿第八代五糧液為例，其出廠價定在1019元，而實際批發(fā)價長期在850元區(qū)間震蕩。
頭部酒企的核心大單品尚難以守住價格體系，二、三線品牌及區(qū)域酒企的壓力可想而知。多數(shù)產品批價與終端售價之間出現(xiàn)顯著“剪刀差”，導致渠道經(jīng)銷商陷入“賣一瓶虧一瓶”的被動局面，嚴重影響了市場信心與渠道生態(tài)的健康運轉。
對白酒行業(yè)而言，價格線即是生命線，尤其在行業(yè)深度調整、市場信心承壓的當下，穩(wěn)定價格體系已成為頭部酒企的共識與底線。為捍衛(wèi)這一行業(yè)默契，五糧液與貴州茅臺在2025年末相繼強化管控，推出一系列旨在為經(jīng)銷商減負、重塑市場秩序的舉措。
近日，五糧液對2026財年第八代五糧液進行價格調整，在保持1019元/瓶出廠價不變的基礎上，給予經(jīng)銷商每瓶119元的開票折扣，疊加返利政策后實際成本可低至800元區(qū)間。貴州茅臺也打出控量“組合拳”，如短期停供、大幅削減2026年非標茅臺酒配額等。受此影響，飛天茅臺批價快速回升至1500元上方。
中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青向記者表示，兩家龍頭企業(yè)的行動，路徑雖然不同，但核心目的高度一致：在行業(yè)下行期，優(yōu)先保障核心經(jīng)銷渠道的生存與盈利，從而守住整個價格體系的基石，為后續(xù)復蘇積蓄力量。
集中度提升 中小酒企“爆雷”
在量縮價跌的背景下，酒企業(yè)績普遍不佳。2025年前三季度，A股20家上市酒企中僅貴州茅臺與山西汾酒實現(xiàn)“雙增長”，其余18家均出現(xiàn)不同程度下滑。
據(jù)統(tǒng)計，2025年前三季度，A股20家上市酒企營收總額為3202.31億元，同比下降5.83%；凈利潤總額為1227.71億元，同比下降6.76%。第三季度的表現(xiàn)尤為糟糕：營收總額同比下滑18.42%，凈利潤總額同比下滑22.03%。
業(yè)績集體“失色”之外，另一個不容忽視的狀況是，行業(yè)“馬太效應”加劇，集中度繼續(xù)提升。2025年前三季度，前六名酒企銷售份額占比達到84%。
與中大型酒企相比，中小酒企的日子更加難過，而且接連“爆雷”。2025年11月，大批潭酒經(jīng)銷商聚集在酒廠門口，拉起“還我血汗錢”等橫幅維權。同樣在11月，號稱“茅臺鎮(zhèn)第二傳奇”的貴州無憂酒業(yè)成為被執(zhí)行人，總執(zhí)行標的超6200萬元。
產能貶值成為許多中小酒企的“噩夢”。11月，山東扳倒井股份有限公司旗下560噸68度芝麻香型原酒被公開變賣，評估總價為1120萬元，最終以896萬元成交。同月，四川瀘州瀘禾酒業(yè)有限公司的5549.55噸原酒經(jīng)過30次加價，最終以1300萬元成交，折算原酒價格僅為1.25元/斤。
以賣酒為生的流通企業(yè)也陷入困局。曾在老酒收藏與流通領域頗負盛名的歌德盈香，如今深陷泥潭。繼2024年被曝出大規(guī)模欠薪風波后，今年其法人股權相繼遭凍結，企業(yè)及主要負責人被限制消費。
“未來的市場趨勢是‘大魚吃小魚，小魚吃蝦米’，‘蝦米’（區(qū)域的小酒廠）可能會逐漸退出歷史舞臺，市場份額向強勢品牌集中的趨勢會提速?！毙ぶ袂嗾f。
人事變動頻頻 高管密集調整
與業(yè)績不佳相伴的是密集的人事調整。
據(jù)不完全統(tǒng)計，白酒行業(yè)在2025年至少出現(xiàn)了十余起人事調整，6—7月為爆發(fā)期，洋河股份董事長張聯(lián)東、金種子酒總經(jīng)理何秀俠等關鍵人物宣布離任。
7月1日，洋河股份公告稱，張聯(lián)東申請辭去公司第八屆董事會董事、董事長等職務。在張聯(lián)東執(zhí)掌洋河期間，公司業(yè)績增長持續(xù)承壓，表現(xiàn)顯著弱于其他頭部酒企，一度引發(fā)投資者的疑慮與不滿。在2024年度的股東大會上，張聯(lián)東直面這一局面，就任內未能帶領公司實現(xiàn)更具競爭力的增長，向全體股東公開致歉。
金種子酒也在7月發(fā)生重要人事變動，“華潤系”老將何秀俠辭去總公司經(jīng)理等職務。她執(zhí)掌金種子酒3年，曾被寄予厚望，但亦未能帶領公司業(yè)績扭虧。
更為重磅的人事調整發(fā)生在貴州茅臺。2024年5月，老“茅臺人”張德芹回歸，掌舵茅臺集團與貴州茅臺。然而不到一年半，2025年10月，他便揮別茅臺。業(yè)內分析認為，其離任與貴州茅臺在此期間面臨的業(yè)績增長壓力密切相關。
“生意不好就換人，是職場常態(tài)。換人也是投資人和股東謀求改變的意志體現(xiàn)?！庇袠I(yè)內人士向記者坦言。
浙商證券研報認為，酒企在弱周期階段進行密集的人事調整，主要是為了應對新的發(fā)展周期和更加激烈的市場競爭。新的高層上任或將帶來新思路、新戰(zhàn)術，推動執(zhí)行效率的提升，助力酒企穿越周期，實現(xiàn)較優(yōu)增長。
重塑價值 加速轉型
與傳統(tǒng)酒企普遍陷入調整形成鮮明對照的是，主打“低度、健康”的勁酒在2025年實現(xiàn)了逆勢增長，成為行業(yè)寒冬中的一抹亮色。
據(jù)披露，勁牌公司2025年整體業(yè)績預計增長約10%，其中勁酒增長超過20%。尤為亮眼的是，125毫升裝“紅標勁酒”吸引了大量年輕人及女性新用戶。其成功可歸因于精準踩中了當下健康化與性價比的消費趨勢，并通過社交媒體“玩梗”、鼓勵創(chuàng)新調飲等年輕化營銷成功“破圈”。
勁酒的案例表明，在行業(yè)深度調整期，緊扣消費者真實需求的品牌依然能穿越周期，實現(xiàn)增長。
在汾酒全球經(jīng)銷商大會上，袁清茂指出，過去白酒行業(yè)高歌猛進，更多由政務和商務消費場景帶動，該類消費具有頻次高、價格高等特點，也使行業(yè)形成了某種慣性思維。然而，這一傳統(tǒng)經(jīng)驗在2025年幾乎失效。白酒企業(yè)對微醺、休閑、家飲、自飲、友飲等消費場景關注不足，甚至視而不見，也是行業(yè)遇困原因之一。
意識到自身問題后，主流酒企普遍加快了轉型步伐。在產品端，品牌緊扣年輕化與性價比需求進行創(chuàng)新：五糧液、瀘州老窖等企業(yè)接連加碼布局低度酒賽道，推出如29度“五糧液·一見傾心”等產品；高質價比的光瓶酒也成為爭奪大眾市場的戰(zhàn)略單品。
近期，白酒行業(yè)掀起一股“打酒”風潮，以現(xiàn)打散酒模式貼近消費者，推動白酒從傳統(tǒng)的禮贈場景，回歸日常品飲與趣味消費。例如，古井貢酒在安徽推出“打酒鋪”，讓消費者以親民價格體驗年份酒品質。
今世緣近日在接待投資者調研時指出，歷史上每次行業(yè)調整期都會討論“年輕人不喝白酒”的問題。但隨著年紀增長，“80后”“90后”也會接觸白酒，只是飲用習慣可能變化，比如偏好低度、高品質的產品。未來可能會有一部分穩(wěn)定人群選擇低度產品，這將是對傳統(tǒng)白酒的一個有益補充。
編輯：杜妍
校對：王玥
制作：小茉
審核：許聞
