12月18日,五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會(huì)在清晨薄霧中如期召開,上千名五糧液經(jīng)銷商、投資者、媒體代表齊聚一堂。

“2025年是中國酒業(yè)發(fā)展史上極不平凡、極不容易、極其艱辛的一年。”五糧液集團(tuán)(股份)公司黨委書記、董事長曾從欽表示,今年,五糧液以“變”求進(jìn)、以“合”聚力、以“誠”致遠(yuǎn)、“干”字當(dāng)頭,實(shí)心干事,科學(xué)作為,主動(dòng)應(yīng)市調(diào)整、主動(dòng)紓壓解困、主動(dòng)識變求變。
證券時(shí)報(bào)記者了解到,本屆大會(huì)將沿用多年的“共商共建共享”主題升級為“共識共建共享”,以一字之變凝聚合作向心力。會(huì)上,五糧液發(fā)布了2026丙午馬年生肖酒,同步披露2025年發(fā)展成果與2026年“營銷守正創(chuàng)新年”戰(zhàn)略規(guī)劃。在白酒行業(yè)“三理性時(shí)代”背景下,正如中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉所言,產(chǎn)業(yè)“冬天”終將過去,唯有凝聚共識、堅(jiān)定信心,方能攜手迎接行業(yè)復(fù)蘇的“春天”。
渠道創(chuàng)新有效推進(jìn)新增474家“三店一家”
針對2025年的發(fā)展,曾從欽提到五糧液在今年做了五件事情:一是把卓越品質(zhì)作為立企之基,強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì),行穩(wěn)致遠(yuǎn)的底氣更足;二是把品牌文化作為興企之本,提升品牌價(jià)值,品牌引領(lǐng)的信心更強(qiáng);三是把守正創(chuàng)新作為活企之要,增強(qiáng)應(yīng)市能力,開疆拓土的魄力更大;四是把市場化經(jīng)營作為治企之道,健全市場機(jī)制,現(xiàn)代治理的水平更高;五是把創(chuàng)先爭優(yōu)作為強(qiáng)企之路,提升綜合效益,邁向一流的步伐更穩(wěn)。
目前,五糧液核心商家保持穩(wěn)定,渠道創(chuàng)新有效推進(jìn),傳統(tǒng)渠道持續(xù)下沉。今年以來,五糧液新增474家“三店一家”(即五糧液專賣店、五糧液文化體驗(yàn)店、五糧濃香·和美萬家集合店以及五糧液酒家),同時(shí)與55家運(yùn)營不佳的客戶終止合作。
曾從欽表示,五糧液國際市場持續(xù)融入海外本地消費(fèi)場景,新加坡五糧液大酒家正式開業(yè),海外首家米其林授牌體驗(yàn)餐廳在日本掛牌,整體實(shí)現(xiàn)較快增長。同時(shí),五糧液成功在宴席場景舉辦和美婚典、玫瑰婚典等,動(dòng)態(tài)優(yōu)化宴席政策,宴席場次、開瓶等均實(shí)現(xiàn)較大幅度增長。
會(huì)上,五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理華濤表示,持續(xù)深耕細(xì)作拓展渠道網(wǎng)絡(luò),渠道力得到進(jìn)一步提升。其中,電商渠道持續(xù)深化,集中走訪7家頭部平臺(tái),“京東秒送”等即時(shí)零售平臺(tái)在成都、上海等城市上線240家門店;新興渠道持續(xù)發(fā)力,五糧液與科技、新能源、醫(yī)藥、汽車等企業(yè)建立了合作直銷網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)銷售收入45億元。中秋國慶旺季銷售期間,深度開展“名酒進(jìn)名企”,專項(xiàng)團(tuán)拜4000余家企業(yè),銷售轉(zhuǎn)化率為70%。
此外,第八代五糧液堅(jiān)持量價(jià)平衡原則,為經(jīng)銷商切實(shí)減壓;五糧液1618深耕宴席市場,宴席場次和宴席開瓶量實(shí)現(xiàn)30%以上增長;五糧液39度開瓶掃碼率從50%提升至60%,宴席活動(dòng)同比增長20%以上;29°五糧液·一見傾心上市兩個(gè)月銷售額強(qiáng)勢破億;五糧液濃香酒日均開瓶掃碼量、宴席場次同比分別增長25%、109%;仙林生態(tài)酒上市舒醺荔枝味果酒、火星時(shí)代氣泡酒等一批果露酒新品,貼近年輕群體消費(fèi)需求,不斷豐富產(chǎn)品矩陣。
白酒產(chǎn)業(yè)整體結(jié)構(gòu)性繁榮趨勢沒有變
“酒類消費(fèi)已全面進(jìn)入‘消費(fèi)態(tài)度理性、消費(fèi)價(jià)格理性、消費(fèi)選擇理性’的三理性時(shí)代?!彼螘裰罗o時(shí)表示,消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值、文化認(rèn)同與情感共鳴。理性思維,理性增長是產(chǎn)業(yè)當(dāng)下明智的選擇。白酒行業(yè)應(yīng)主動(dòng)放緩增長速度,主動(dòng)化解產(chǎn)業(yè)積累的矛盾;主動(dòng)創(chuàng)造新的需求,主動(dòng)提升服務(wù)質(zhì)量,理解并引領(lǐng)消費(fèi)變化,讓美酒成為消費(fèi)者精神世界的慰藉、物質(zhì)世界的享受。
宋書玉認(rèn)為,“共商改為了共識”,這是思想的進(jìn)步,更是時(shí)代的覺醒。共商,商味很重;共識,情味很重。二十九年來,商的結(jié)果有喜有憂、有甜有苦,所有經(jīng)銷商都盼著苦盡甘來。今日起,去共商留共識,期待五糧液與五糧液經(jīng)銷商達(dá)成共識,團(tuán)結(jié)一心,攻堅(jiān)克難。
回顧往昔,中國酒業(yè)經(jīng)歷五次深度調(diào)整,即1999年—2003年、2008年—2009年、2012年—2015年、2020年—2021年、2024年為第五輪。
在曾從欽看來,本輪調(diào)整更為復(fù)雜、更為深刻,這次一次兼具“周期性、結(jié)構(gòu)性、回歸性”的調(diào)整。順應(yīng)新形勢,既要看當(dāng)前產(chǎn)業(yè)運(yùn)行之“形”,更要看產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展之“勢”;奔赴新征程,既要做到因“勢”而謀,更要做到乘“勢”而上。
曾從欽認(rèn)為,宏觀經(jīng)濟(jì)向好蘊(yùn)含新機(jī)遇,從規(guī)模來看,我國經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)、優(yōu)勢多、韌性強(qiáng)、潛能大,白酒產(chǎn)業(yè)逆周期、跨周期調(diào)整具備堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ);從結(jié)構(gòu)來看,我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型,一批新商務(wù)人群、新消費(fèi)場景正在快速形成,白酒消費(fèi)仍然具備堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。其次,產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向蘊(yùn)含新機(jī)遇,消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容蘊(yùn)含新機(jī)遇。就五糧液而言,公司資金優(yōu)勢突出,擁有穩(wěn)健的財(cái)務(wù)基本盤,超千億的充沛貨幣現(xiàn)金儲(chǔ)備。
宋書玉也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為,在白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整周期中,要保持定力,堅(jiān)定信心尤為重要。白酒產(chǎn)業(yè)長周期發(fā)展的底層邏沒有改變,產(chǎn)業(yè)整體結(jié)構(gòu)性繁榮趨勢沒有改變,美好生活對于美酒的需求沒有改變,資本市場投資者依然對酒業(yè)保持信心和預(yù)期。在這個(gè)時(shí)候,對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共識非常重要。沒有共識,談何共建,更不可能有共享。中國名酒的成功都是時(shí)間積累的豐碑,時(shí)間正在消化和解決產(chǎn)業(yè)的問題。我們雖然身處冬天,但春天一定會(huì)應(yīng)時(shí)而來。
2026年“一核心三強(qiáng)化雙目標(biāo)”
面對行業(yè)產(chǎn)能優(yōu)化、庫存緩解、價(jià)格趨穩(wěn)、場景復(fù)蘇的發(fā)展態(tài)勢,五糧液將2026年定為“營銷守正創(chuàng)新年”,確立“一核心三強(qiáng)化雙目標(biāo)”營銷方針:以持續(xù)提升品牌價(jià)值為核心,強(qiáng)化營銷變革、應(yīng)市策略與執(zhí)行能力,最終全力推動(dòng)高質(zhì)量的市場動(dòng)銷與市場份額有效提升兩大目標(biāo)。
產(chǎn)品、渠道、機(jī)制協(xié)同發(fā)力,多維布局破局。為保障2026年戰(zhàn)略落地,五糧液將從產(chǎn)品體系、渠道網(wǎng)絡(luò)、體制機(jī)制三大維度深化改革,構(gòu)建全方位競爭優(yōu)勢。
在產(chǎn)品端,曾從欽表示,五糧液將著力構(gòu)建主品牌“一核兩擎兩驅(qū)一新”的產(chǎn)品體系。其中,“一核”以第八代五糧液為核心;“兩擎”是五糧液經(jīng)典系列、五糧液·紫氣東來定位超高端;“兩驅(qū)”是1618五糧液、39度五糧液定位為新增長點(diǎn),著力打造成為兩個(gè)百億級大單品;“一新”是堅(jiān)持以29°五糧液·一見傾心為新銳。濃香酒方面,要打造五糧春、尖莊、五糧特頭曲、五糧醇四個(gè)全國性戰(zhàn)略大單品,形成100億級、50億級、20億級、10億級的梯隊(duì)產(chǎn)品架構(gòu)。
在本屆12·18大會(huì)上,五糧液第一項(xiàng)議程就是發(fā)布2026丙午馬年生肖酒,限量版發(fā)售,每一瓶都有唯一編號。中國酒業(yè)獨(dú)立評論員肖竹青表示,五糧液努力通過發(fā)展來解決發(fā)展中遇到的問題,發(fā)布限量版生肖酒新品,瞄準(zhǔn)收藏市場和年底禮贈(zèng),滿足納福社交剛需。
渠道端持續(xù)優(yōu)化布局,五糧液將在2026年持續(xù)完善“三店一家”布局,計(jì)劃新增專賣店100家、優(yōu)化一批低質(zhì)量專賣店,總量保持在1700家左右;新增集合店300家、文化體驗(yàn)店10家。同時(shí),嚴(yán)管渠道供給,聚焦終端建設(shè),培育團(tuán)購渠道與異業(yè)合作,深化電商與即時(shí)零售布局。在國際市場,五糧液將進(jìn)一步融入海外本地消費(fèi)場景,持續(xù)拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。
在機(jī)制改革上,曾從欽強(qiáng)調(diào),2026年將持續(xù)追求市場份額有效提升,通過此前五品部改組為銷售公司,將全國市場劃分為北部、南部、東部三大片區(qū),提升區(qū)域運(yùn)營效率;設(shè)立“一見傾心”、39度五糧液、1618及電商運(yùn)營四個(gè)專項(xiàng)專班,強(qiáng)化重點(diǎn)產(chǎn)品與渠道的運(yùn)營能力。同時(shí),持續(xù)深化市場管理體制,提升營銷執(zhí)行效率,以市場化機(jī)制激發(fā)組織活力。
新形勢、新機(jī)遇、新征程!五糧液表示,未來將始終堅(jiān)持“品質(zhì)為基、文化鑄魂、守正創(chuàng)新”,持續(xù)深化廠商命運(yùn)共同體,努力實(shí)現(xiàn)更寬領(lǐng)域、更深層次、更高水平的“共識共建共享”,共同為中國白酒這一歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)新的力量,共同譜寫“十五五”時(shí)期企業(yè)穩(wěn)健高質(zhì)量發(fā)展的和美新篇章。