證券時報網(wǎng)
張一帆
2025-12-19 14:42
稅改新政執(zhí)行后，多家頭部金飾品牌店員曾表示，漲價只是早晚的問題。
“有預(yù)感金價會在調(diào)稅之后再漲一波，但沒想到漲這么多。而且這次金價要漲，是大家一起漲?！苯眨邢M(fèi)者向第一財經(jīng)記者表示，早在黃金稅率調(diào)整后，他就有預(yù)感金飾價格要再漲一波，如今靴子終于落地。
水貝和周大福先后調(diào)價，漲10%以上
近日，周大福天貓官方旗艦店發(fā)布提示稱，受市場因素影響，部分商品即將提價。有周大福門店店員告訴第一財經(jīng)記者，他們較早收到通知，幾乎所有定價款式（即消費(fèi)者口中的“一口價金飾”）都要漲價，漲幅15%左右。早在前幾天，他們就有告知部分在近期有購金計劃的客戶這一信息，當(dāng)時預(yù)計的漲價時間節(jié)點(diǎn)，就是在12月19日。
12月18日，以性價比取勝的水貝，悄然隱去了“投資金價”的顯示。無論是線下市場大屏，還是線上小程序，都不再區(qū)分“投資金”和“首飾金”，黃金價格顯示為“首飾金”價格，即商戶口中的“含稅價”。所謂“含稅金價”與近期的“投資金價”相比，價差百余元，漲幅約在11%至13%。在水貝從只顯示金價，到區(qū)分顯示“投資金”與“首飾金”，再到隱去“投資金”只顯示單一金價，也就一個多月的時間而已。
大牌漲價：強(qiáng)化黃金“保值增值”金融屬性認(rèn)知
相比按克重計價的金飾，一口價金飾向來是頭部金飾品牌最能賺錢的那一部分。以周大福、老鋪黃金等品牌的一口價產(chǎn)品為例，在消費(fèi)者眼里，直接按克重去除的話，價格幾乎是大盤金價的兩倍。
老鋪黃金店員曾向第一財經(jīng)記者表示，老鋪黃金的產(chǎn)品“不跟大盤金價走但也只會漲價”“持有是不會虧的”。11月時，周大福店員也向第一財經(jīng)記者表示過，稅改政策之后周大福一口價一直沒漲，“漲價只是早晚的問題?！?/p>
事實(shí)上，頭部金飾品牌在有意強(qiáng)化高端品牌形象。周大福等頭部品牌的此次漲價，是成本壓力與主動品牌戰(zhàn)略共同作用的結(jié)果，其深層邏輯遠(yuǎn)超簡單的原材料成本傳導(dǎo)。
廣東南方黃金市場研究院市場研究中心主任宋蔣圳在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，這是一次戰(zhàn)略性的盈利結(jié)構(gòu)調(diào)整。品牌正全力推動盈利重心向高毛利的“一口價”產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。此類產(chǎn)品不標(biāo)注重量，其價格深度融合了工藝、設(shè)計和品牌溢價，使實(shí)際克價遠(yuǎn)超按克計價產(chǎn)品，從而顯著提升整體毛利率。部分暢銷款漲幅超過30%，遠(yuǎn)高于金價漲幅，清晰體現(xiàn)了品牌利用定價權(quán)提升利潤的戰(zhàn)略意圖。
“周大福的漲價更是一次主動的戰(zhàn)略調(diào)整，核心目的在于優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在波動的市場中確保并擴(kuò)大利潤空間。”宋蔣圳表示，黃金稅收新政增加了采購成本，這部分新增成本必然需要向消費(fèi)端傳導(dǎo)。在金價高企的背景下，頭部品牌逆勢提價，進(jìn)一步強(qiáng)化黃金“保值增值”的金融屬性認(rèn)知，有助于鞏固其高端形象和價格剛性。
水貝漲價：告別低價模式的轉(zhuǎn)型陣痛期
第一財經(jīng)記者留意到，18日，不少水貝商家在社交賬號上發(fā)動態(tài)表示，市場管理趨嚴(yán)，水貝市場再無投資金，以后購金需要開發(fā)票。記者以消費(fèi)者身份咨詢時，有商家表示，異地購買發(fā)快遞基本是含稅價了，“因?yàn)楫惖刭徺I付錢形式是轉(zhuǎn)賬?！敝劣谠诂F(xiàn)場能不能以過往“投資價”（即大盤金價基礎(chǔ)上再加十余元）購買金飾，有商戶表示“需要想辦法”“來了再說”，但也有提示稱“記得帶現(xiàn)金。”
10月末發(fā)布的《財政部 稅務(wù)總局關(guān)于黃金有關(guān)稅收政策的公告》（下稱“公告”），執(zhí)行時間從今年11月1日至2027年12月31日。亮點(diǎn)體現(xiàn)在將黃金用途分為投資性和非投資性兩類，按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，其中非投資類的稅收調(diào)整幅度更大。
業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，這份文件對水貝影響很大，體現(xiàn)在消費(fèi)端的話，就是商戶沒辦法用大盤金價來賣金飾了，包括首飾、擺件、工業(yè)電子使用的黃金等都要多出7%的稅。
在《公告》發(fā)布后，網(wǎng)上也不乏所謂的“在水貝以投資金/大盤金價購金飾”的攻略，“問就是先按照投資金價格買金條，然后拿著金條去回收或打金的門店。自己出原料，給打金店付一點(diǎn)加工費(fèi)?！毕M(fèi)者在尋求更劃算的價格，商戶在冒著違規(guī)的風(fēng)險。
宋蔣圳以“飲鴆止渴”來形容這種操作，他透露已有案例顯示，有商戶因未按規(guī)定開具發(fā)票被處以高達(dá)300萬元的罰款。此外，對于開具發(fā)票不合規(guī)的商戶，可能面臨停業(yè)整頓的處罰。在合規(guī)要求下，這種“擺爛”或違規(guī)操作的空間已被極大壓縮。
處于“陣痛與新生”并存的轉(zhuǎn)型十字路口的水貝市場，其長期依賴的“價格洼地”模式正在終結(jié)，但并不意味著其競爭優(yōu)勢的完全喪失，而是進(jìn)入了重構(gòu)階段。
宋蔣圳認(rèn)為，水貝的轉(zhuǎn)型將體現(xiàn)在價值競爭替代價格競爭、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新和多元化經(jīng)營三個方面。越來越多企業(yè)開始加大研發(fā)投入，專注于產(chǎn)品設(shè)計、工藝提升和文化內(nèi)涵的挖掘，例如開發(fā)非遺花絲、國風(fēng)系列等更具設(shè)計感的金飾，以工藝和設(shè)計溢價對沖成本壓力。此外，“以舊換新”或“來料加工”業(yè)務(wù)正成為新的增長點(diǎn)。在高金價環(huán)境下，消費(fèi)者更傾向于將家中舊金飾拿到水貝打制新款式，商家只收取工費(fèi)。這既盤活了黃金存量，又規(guī)避了稅收對原料金的影響，凸顯了水貝加工靈活、款式多樣的優(yōu)勢。最后，不少中小商戶已開始引入銀飾、鉆石、翡翠玉石等非黃金品類，通過多元化經(jīng)營分散風(fēng)險，滿足消費(fèi)者一站式購物需求。
