證券時(shí)報(bào)網(wǎng)
嚴(yán)翠
2025-11-23 19:41
中午時(shí)分的迪拜商圈，附近停滿(mǎn)了掛著各色外賣(mài)箱的摩托車(chē)。紅、黃、藍(lán)、綠——每個(gè)顏色背后，都代表一個(gè)試圖在這片熱土上站穩(wěn)腳跟的外賣(mài)平臺(tái)。
盡管這里還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“外賣(mài)自由”，但外賣(mài)已經(jīng)在逐漸融入迪拜人的生活。在核心商圈附近開(kāi)了中餐廳的商家王婷（化名）對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，她來(lái)到迪拜已有5年，在2年前開(kāi)了餐廳。隨著迪拜的外賣(mài)平臺(tái)逐漸增加，王婷的餐廳也入駐了多個(gè)平臺(tái)，包括Talabat、Noon、COME COME以及美團(tuán)旗下出海的外賣(mài)平臺(tái)Keeta。
雖然迪拜的外賣(mài)業(yè)屬于藍(lán)海市場(chǎng)，但當(dāng)?shù)氐奈幕?、消費(fèi)習(xí)慣仍對(duì)來(lái)自海外的平臺(tái)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。來(lái)自中國(guó)的美團(tuán)旗下Keeta，正試圖用“免傭金”和“中國(guó)速度”，撬動(dòng)一個(gè)尚未被完全喚醒的外賣(mài)市場(chǎng)。
尚未實(shí)現(xiàn)外賣(mài)自由
迪拜的外賣(mài)生態(tài)與中國(guó)有許多不同。例如，很多騎手并非本地人，多來(lái)自南亞，包括印度、斯里蘭卡、孟加拉國(guó)等。他們不像國(guó)內(nèi)同行那樣熟練地“批量接單配送”分秒必爭(zhēng)，將效率提高到極致——在迪拜，常見(jiàn)的模式是“一單一送”。這種模式直接影響著整體效率和運(yùn)力穩(wěn)定性。
此外，當(dāng)?shù)氐男「邕\(yùn)力沒(méi)有國(guó)內(nèi)充足。王婷表示，“我們出餐后偶爾會(huì)等騎手等很久。”最久的一次，王婷等了騎手約半個(gè)小時(shí)，“那次是在我們快下班的時(shí)候，可能附近沒(méi)有騎手接單?！?/p>
交通工具也不同。國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的電瓶車(chē)在這里不是主流，騎手們更多依賴(lài)摩托車(chē)或汽車(chē)。招募方式也因地制宜：在Keeta的體系中，騎手招募網(wǎng)站顯示，迪拜的騎手需要加入Keeta合作的第三方物流公司才能接單。而在沙特，騎手可以選擇直接注冊(cè)或者加入平臺(tái)合作的第三方物流公司接單。
對(duì)許多迪拜居民而言，外賣(mài)消費(fèi)沒(méi)有中國(guó)那么日常。迪拜的外賣(mài)價(jià)格更高。一位在當(dāng)?shù)厣畹闹袊?guó)人對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，“頓頓吃的話(huà)太貴了。”王婷則說(shuō)，“上班族還是自己準(zhǔn)備帶盒飯的多，這里租房費(fèi)用較高，自己做飯能省不少，外賣(mài)屬于偶爾不想煮飯吃一次。”
一方面，當(dāng)?shù)匚飪r(jià)水平較高。例如迪拜Keeta的星巴克部分飲料折扣低至5折，一杯中杯提拉米蘇拿鐵折后價(jià)格為11.5迪拉姆（約為22.3元人民幣），不打折的飲料例如中杯榛果拿鐵價(jià)格為23迪拉姆（約為44.5元人民幣）。
另一方面，商家們會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)的傭金而提高外賣(mài)價(jià)格。王婷表示，考慮到傭金，最近調(diào)整平臺(tái)菜單時(shí)提高了部分價(jià)格。此外，王婷表示平臺(tái)補(bǔ)貼較少，如果店鋪想做活動(dòng)需要自己打折，再由平臺(tái)幫忙推薦前排，部分平臺(tái)定期會(huì)有一些活動(dòng)。
除了上述不同，仔細(xì)觀察當(dāng)?shù)氐耐赓u(mài)行業(yè)，也能看到熟悉的細(xì)節(jié)。例如，騎手收入結(jié)構(gòu)與國(guó)內(nèi)騎手類(lèi)似。沙特的Keeta騎手收入以單量計(jì)算，收入由“配送服務(wù)費(fèi)”“準(zhǔn)時(shí)達(dá)獎(jiǎng)勵(lì)”“活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)”三個(gè)方面組成。
分配訂單上，目前沙特地區(qū)的騎手由平臺(tái)派單，與國(guó)內(nèi)的樂(lè)跑模式類(lèi)似，平臺(tái)會(huì)根據(jù)訂單預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間、距離等因素進(jìn)行分配。
從用戶(hù)體驗(yàn)看，送單時(shí)間較為類(lèi)似。迪拜外賣(mài)用戶(hù)對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，從她點(diǎn)外賣(mài)的體驗(yàn)看，下單后通常30到40分鐘可以收到外賣(mài)，配送費(fèi)按照餐廳距離計(jì)算，通常在2到3迪拉姆（約合3.9元到5.8元）之間，有些餐廳會(huì)免配送費(fèi)。
活躍的外賣(mài)行業(yè)
王婷的餐廳在9月27日入駐了Keeta。入駐的準(zhǔn)備工作十分簡(jiǎn)單，將菜單和價(jià)格發(fā)給運(yùn)營(yíng)人員，由平臺(tái)上傳。后續(xù)如果需要增加新菜，商家可以自己登錄賬號(hào)進(jìn)行修改。
最吸引她的是Keeta現(xiàn)階段免傭。“我們之前入駐了另一家平臺(tái)，大概收17%的傭金，后來(lái)又漲到了20%多。”她提及，還有不少平臺(tái)傭金在30%左右。
入駐Keeta后，她接到的訂單有來(lái)自中國(guó)用戶(hù)的，也有來(lái)自外國(guó)用戶(hù)的，同時(shí)她能感受到美團(tuán)的影響力：不少中國(guó)用戶(hù)因?yàn)镵eeta是美團(tuán)旗下的平臺(tái)而選擇嘗試。此外，她認(rèn)為Keeta給用戶(hù)的優(yōu)惠券與國(guó)內(nèi)的“神券”異曲同工。
目前，Keeta仍處于發(fā)展階段，王婷最多的一天接到了20多單Keeta的訂單，更多訂單還是來(lái)自于其他平臺(tái)例如Talabat。
整體看，迪拜的外賣(mài)行業(yè)受當(dāng)?shù)貧夂蛴绊?，有較大的發(fā)展空間。據(jù)當(dāng)?shù)厣畹娜私榻B，迪拜每年約有半年處于炎熱氣候，11月已算宜人，但即使這樣，除了景點(diǎn)，路上也鮮少看到行人。因此，外賣(mài)服務(wù)具有潛力。
Statista數(shù)據(jù)顯示，阿聯(lián)酋2025年在線(xiàn)食品配送市場(chǎng)的收入將達(dá)到 18.7億美元，到2030年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到24.6億美元。2025年外賣(mài)市場(chǎng)的用戶(hù)滲透率將達(dá)到31.4%。
當(dāng)?shù)氐耐赓u(mài)平臺(tái)也十分活躍。例如Talabat是覆蓋中東和北非的配送平臺(tái)，官方信息顯示，Talabat擁有超600萬(wàn)活躍用戶(hù)以及11.9萬(wàn)活躍騎手。
COME COME則是當(dāng)?shù)匾豢钣兄S富中餐選擇的外賣(mài)平臺(tái)，平臺(tái)目前服務(wù)超過(guò)36萬(wàn)用戶(hù)，并擁有超過(guò)2000名自有快遞員組成的專(zhuān)屬車(chē)隊(duì)。一位在迪拜工作的中國(guó)人對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，她通常會(huì)使用COME COME下單，因?yàn)樵撈脚_(tái)的中餐選擇最多。
Keeta過(guò)去一年在中東快速擴(kuò)張。在9月27日，Keeta在迪拜上線(xiàn)。10月28日，Keeta在阿聯(lián)酋首都阿布扎比啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)。整體布局看，Keeta在2024年9月進(jìn)入中東市場(chǎng)，首站為沙特阿拉伯，目前已在沙特完成20多個(gè)城市的覆蓋。
隨著外賣(mài)市場(chǎng)升溫，監(jiān)管也隨之加強(qiáng)。今年9月，迪拜消費(fèi)者保護(hù)與公平貿(mào)易局（DCCPFT）成立專(zhuān)門(mén)工作組，發(fā)布了《迪拜酋長(zhǎng)國(guó)在線(xiàn)食品配送平臺(tái)指南》，旨在維護(hù)該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、保持高標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)規(guī)范，并吸引更多投資進(jìn)入市場(chǎng)。
中國(guó)平臺(tái)出海優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)
憑借國(guó)內(nèi)外賣(mài)戰(zhàn)役累積的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)平臺(tái)出海做外賣(mài)有著自己的優(yōu)勢(shì)。以Keeta在中東的發(fā)展為例，據(jù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Redseer今年3月發(fā)布的報(bào)告，自去年10月Keeta在沙特阿拉伯上線(xiàn)以來(lái)，其訂單量在3月已拿下沙特外賣(mài)市場(chǎng)10%的份額，成為沙特阿拉伯第三大外賣(mài)平臺(tái)。
除了上述商家提及的免傭政策，“速度”也是一大特色。另一家拉面商家對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，他認(rèn)為Keeta的配送速度比其他平臺(tái)快，“目前我們剛接觸Keeta，感覺(jué)還可以。”在Keeta的點(diǎn)餐界面中，能看到 “實(shí)時(shí)更新騎手位置”以及“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”的功能。
Keeta在中東的拓展策略謹(jǐn)慎而有序：從沙特小城阿爾卡吉試點(diǎn)，一個(gè)月后正式進(jìn)入首都利雅得；花了近一年時(shí)間站穩(wěn)沙特后，又開(kāi)始覆蓋卡塔爾、科威特與阿聯(lián)酋。
上述人士表示，阿聯(lián)酋是中東競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一，因?yàn)橥赓u(mài)玩家多、服務(wù)基礎(chǔ)好，并且聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)的獨(dú)特制度，給Keeta進(jìn)入市場(chǎng)帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。而Keeta出海核心是抓住三個(gè)基礎(chǔ)，豐富的商品供給選擇、可靠的配送服務(wù)以及經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格。
例如，Keeta在每個(gè)國(guó)家、甚至不同城市都會(huì)有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)思路，團(tuán)隊(duì)根據(jù)不同區(qū)域的調(diào)研結(jié)果去匹配不同的策略。另一方面，美團(tuán)在國(guó)內(nèi)的外賣(mài)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)能力，是外賣(mài)出海的基礎(chǔ)，但海外市場(chǎng)有獨(dú)特的文化差異、用戶(hù)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及監(jiān)管條件，需要逐步適應(yīng)和克服。
新出海研究學(xué)者黃淵普對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，美團(tuán)出海的核心優(yōu)勢(shì)是技術(shù)系統(tǒng)，即面對(duì)商家、消費(fèi)者和運(yùn)力三方的協(xié)同能力，在單位面積內(nèi)將商家和用戶(hù)進(jìn)行良好匹配。
百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥表示，外賣(mài)出海與國(guó)內(nèi)模式相近，考慮到不同的文化、風(fēng)土人情、語(yǔ)言，最大的不同在于管理。此外，不同地區(qū)的法律法規(guī)和政策，以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的態(tài)度也有所區(qū)別，會(huì)給出海平臺(tái)帶來(lái)挑戰(zhàn)。平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于組織能力以及系統(tǒng)調(diào)度能力，同時(shí)平臺(tái)在國(guó)內(nèi)成熟的補(bǔ)貼策略競(jìng)爭(zhēng)模式也可以讓其快速拓展新的市場(chǎng)。
在這場(chǎng)始于高溫沙漠的外賣(mài)“戰(zhàn)爭(zhēng)”中，中國(guó)平臺(tái)正帶著國(guó)內(nèi)積累的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，迎戰(zhàn)一個(gè)節(jié)奏不同、習(xí)慣不同、規(guī)則也不同的新市場(chǎng)。
中央網(wǎng)信辦違法和不良信息舉報(bào)中心|證券時(shí)報(bào)網(wǎng)舉報(bào)中心