證券時(shí)報(bào)記者 秦燕玲
各電商平臺(tái)迎來(lái)今年“雙十一”大促,除“史上最長(zhǎng)”“不湊單”等關(guān)鍵詞之外,電商滲透率見(jiàn)頂成為大促期間多方關(guān)注的熱點(diǎn)話題。
所謂電商滲透率,通常是指實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重。今年前9個(gè)月,這一數(shù)據(jù)為25%。在此之前的十多年時(shí)間里,電商滲透率呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨勢(shì)。直至2023年,電商滲透率到達(dá)27.6%的頂峰之后,2024年下滑至26.8%,今年則維持在25%左右。
電商滲透率的增長(zhǎng)停滯是否意味著消費(fèi)的降溫甚至衰退?答案是否定的。相反,這在一定程度上揭示了中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的深刻轉(zhuǎn)型,也即從商品消費(fèi)為主向服務(wù)消費(fèi)為主的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。從服務(wù)消費(fèi)中占大頭的教育文化娛樂(lè)來(lái)看,今年前9個(gè)月,居民人均教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出增長(zhǎng)了10.3%,遠(yuǎn)高于同期居民人均在衣、食、住等實(shí)物消費(fèi)方面的支出增速。火熱的演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)、從年初延續(xù)到年末的“情緒消費(fèi)”“IP+消費(fèi)”……都可視為這一趨勢(shì)的表征。
目前居民通過(guò)網(wǎng)上消費(fèi)的仍以標(biāo)準(zhǔn)化、可規(guī)?;膶?shí)物商品為主,所以當(dāng)這些難以通過(guò)電商平臺(tái)完成交易的體驗(yàn)式、個(gè)性化服務(wù)消費(fèi)支出增加,且增速明顯快于實(shí)物商品時(shí),不僅意味著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的“此消彼長(zhǎng)”,一定程度上也意味著電商滲透率迎來(lái)了上限。因此,電商滲透率并不能反映消費(fèi)趨勢(shì)的全貌,其增速回落更多體現(xiàn)為居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
不過(guò),電商平臺(tái)以及更廣范圍的線下實(shí)物商業(yè)設(shè)施也都在尋求順勢(shì)之道,以期跟上服務(wù)消費(fèi)快速崛起的步伐。今年多個(gè)頭部電商平臺(tái)整合全域消費(fèi)場(chǎng)景,通過(guò)“即時(shí)零售”這一模式打通線上線下,力圖將消費(fèi)者的“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”都覆蓋到位。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,今年前9個(gè)月,數(shù)字產(chǎn)品、線上服務(wù)、即時(shí)電商成為網(wǎng)上零售的亮點(diǎn),據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),線上服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)20.2%,即時(shí)電商銷(xiāo)售額增長(zhǎng)24.3%。
此外,不少線下城市商業(yè)設(shè)施也在加緊與旅游景點(diǎn)、歷史建筑、演藝場(chǎng)館等聯(lián)動(dòng)發(fā)展,其目的也在于將這些沉浸式、體驗(yàn)式、互動(dòng)式的服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn),與實(shí)物商品消費(fèi)鏈接起來(lái),讓旅游觀光的“人氣”變成“商氣”,讓“游客”變成“顧客”。
總之,在消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然趨勢(shì)下,不管電商還是線下商城,其增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵,都離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)、信任等層面的精準(zhǔn)把握。